Marka İletişimi ·
İyi kreatif brief nasıl yazılır? Ajans ve marka arasındaki en kritik çalışma belgesi
İyi kreatif brief hangi soruları cevaplar? İş hedefi, hedef kitle, tek mesaj, kanıt, kısıt ve teslim kapsamını netleştiren pratik ajans rehberi.
Ajans Goril
Kreatif süreçte yaşanan revizyonların önemli bir bölümü tasarım aşamasında değil, brief aşamasında başlar. Hedefi, problemi veya önceliği belirsiz bir iş için yaratıcı ekip çok sayıda iyi fikir üretebilir fakat bunların hangisinin doğru olduğuna karar vermek zorlaşır. İyi brief yaratıcılığı sınırlandırmaz; enerjinin doğru probleme yönelmesini sağlar.
“Ne istiyoruz?” yerine “Neyi değiştirmek istiyoruz?”
Brief yalnızca teslim listesinden oluşmamalıdır. “Üç Reels, beş post ve bir banner istiyoruz” üretim ihtiyacını anlatır, iletişim problemini değil. Önce hangi davranışın, algının veya iş sonucunun değişmesinin beklendiği tanımlanmalıdır.
Bir ürünün bilinmemesi ile bilinip tercih edilmemesi aynı problem değildir. İlkinde farkındalık, ikincisinde değer önerisi veya güven konusu ön plana çıkabilir.
Hedef kitle demografiden ibaret değildir
“25-45 yaş, şehirli kullanıcı” yaratıcı ekip için sınırlı bilgi sunar. Kitle hangi durumda karar veriyor? Hangi bariyere sahip? Rakipleri neden tercih ediyor? Ürünü hangi bağlamda kullanıyor? Bu tür davranışsal bilgiler fikrin yönünü belirler.
Tek ana mesaj seçin
Bir kampanya aynı anda kalite, fiyat, yenilik, sürdürülebilirlik ve prestij anlatmaya çalıştığında hiçbiri yeterince güçlü kalmayabilir. Brief, kullanıcının iletişimden sonra hatırlamasını istediğimiz temel fikri önceliklendirmelidir. Diğer kanıtlar bu fikri destekler.
Kısıtlar erken paylaşılmalı
Yasal zorunluluklar, kullanılamayacak ifadeler, marka kılavuzu, bütçe, mecra ölçüleri, teslim tarihleri ve onay süreci baştan belirtilmelidir. Son aşamada ortaya çıkan bir kısıt güçlü fikrin yeniden kurulmasına neden olabilir.
Değerlendirme kriteri briefte olmalı
Sunulan fikrin “beğenilmesi” tek kriter olmamalıdır. Briefte tanımlanan hedefe, kitleye ve marka karakterine ne kadar hizmet ettiği üzerinden değerlendirme yapılmalıdır. Bu yaklaşım kişisel zevk tartışmasını azaltır.
Ajans Goril olarak briefi müşteri tarafından doldurulup ajansa bırakılan form değil, birlikte netleştirilen stratejik başlangıç noktası olarak görüyoruz. En iyi kreatif üretim çoğu zaman en net problem tanımıyla başlar.