Marka İletişimi ·
Marka tone of voice nasıl oluşturulur? Aynı marka farklı kanallarda nasıl aynı kişi gibi konuşur?
Marka tone of voice oluştururken kişilik, kelime seçimi, kanal adaptasyonu ve örnek kullanım kurallarını nasıl tanımlayacağınızı öğrenin.
Ajans Goril
Bir markanın nasıl göründüğü kadar nasıl konuştuğu da kimliğinin parçasıdır. Tone of voice, yalnızca “samimi” veya “kurumsal” gibi birkaç sıfat seçmekten ibaret değildir. Markanın hangi kelimeleri tercih ettiğini, ne kadar teknik konuştuğunu, mizahı nasıl kullandığını, hata yaptığında nasıl özür dilediğini ve farklı kanallarda karakterini nasıl koruduğunu tanımlayan sistemdir.
Önce marka kişiliğini netleştirin
Dil kılavuzu doğrudan cümle örnekleriyle başlamamalıdır. Önce markanın karakteri ve hedef kitlesi tanımlanır. Güven veren ama mesafeli olmayan bir B2B marka ile enerjik bir gençlik markasının kelime ritmi, cümle uzunluğu ve çağrı biçimi aynı olmayacaktır.
Marka kişiliğini üç veya dört temel özellik üzerinden tarif etmek, dili daha uygulanabilir hale getirir. Her özellik için “biz buyuz” kadar “biz bu değiliz” tanımı da yararlıdır. Örneğin “uzmanız ama öğretmen gibi konuşmayız” veya “enerjiğiz ama aşırı argo kullanmayız” gibi sınırlar ekiplerin karar vermesini kolaylaştırır.
Kelime listesi kadar davranış kuralı da gerekir
İyi bir tone of voice dokümanında tercih edilen ve kaçınılan ifadelerin yanında farklı senaryolar bulunur. Ürün tanıtımı, müşteri şikâyeti, kampanya duyurusu, LinkedIn paylaşımı, web sitesi açıklaması ve kriz yanıtı aynı tonun farklı uygulamalarıdır.
Bu örnekler ekibe hazır metin vermek için değil, karar mantığını öğretmek için kullanılır. Çünkü her yeni durumda birebir kopyalanabilecek cümle bulmak mümkün değildir.
Kanal değişince karakter değişmemeli
Instagram daha kısa ve görsel odaklı, LinkedIn daha açıklayıcı, web sitesi daha kalıcı ve yapılandırılmış olabilir. Ancak kanal değişimi markanın başka bir kişiliğe dönüşmesi anlamına gelmez. Aynı karakter farklı ortamlarda konuşmalıdır.
Yapay zekâ kullanımında tone of voice daha kritik hale geliyor
Yapay zekâ ile metin üretmek kolaylaştıkça markaların birbirine benzeyen genel ifadeler kullanma riski artıyor. Bu nedenle tone of voice kılavuzu, AI araçlarına verilen brieflerin de parçası olmalıdır. Üretilen metin insan editör tarafından markanın kelime dağarcığı, iddia seviyesi ve bağlamı açısından kontrol edilmelidir.
Ajans Goril olarak tone of voice çalışmasını kurumsal kimliğin metinsel karşılığı olarak görüyoruz. Amaç her cümleyi aynılaştırmak değil, farklı ekiplerin aynı marka karakterinden hareket ederek tutarlı iletişim kurmasını sağlamaktır.