Kreatif Gündem ·
Reklam Kampanyası Analizi Nasıl Yapılır?
Bir kampanyayı “beğendim” ya da “beğenmedim”in ötesinde okumak için kullandığımız çerçeve: problem, içgörü, fikir, uygulama ve kanıt.
Ajans Goril
Beğenmek analiz değildir
Yeni bir reklam filmi yayınlandığında ilk tepkiler genellikle duygusaldır. Bu tepkiler değerlidir ama bir ekibin kampanyadan öğrenebilmesi için yeterli değildir. Analiz, bir kampanyanın neden o şekilde kurulduğunu ve bunun bizim işimize nasıl bir ders taşıdığını anlamaya çalışır.
Biz kampanyaları beş soruluk bir çerçeveyle okuyoruz. Çerçeve hem yerel hem global işlerde, büyük bütçeli filmlerden küçük sosyal medya kampanyalarına kadar uygulanabilir.
1. Problem: kampanya neyi çözmeye çalışıyor?
Her kampanya bir iş ya da iletişim problemine cevaptır: yeni bir ürünü tanıtmak, eskimiş bir algıyı değiştirmek, bir kategoriye yeni kitle kazandırmak. Problemi doğru tahmin etmeden kampanyanın başarılı olup olmadığını konuşmak mümkün değildir.
Problemi bulmak için markanın kendi açıklamalarına, kampanyanın yayınlandığı döneme ve kategorideki rakiplerin durumuna bakıyoruz. Emin olmadığımız noktaları tahmin olarak işaretliyoruz.
Bu adımda en sık yapılan hata, problemi kampanyanın kendisinden geriye doğru uydurmaktır. Kampanya komik olduğu için problemin “markayı eğlenceli göstermek” olduğunu varsaymak kolaydır. Oysa aynı mizahi film, gençlere ulaşamamak, fiyat algısını yumuşatmak ya da yeni bir kanala geçişi duyurmak gibi çok farklı problemlere cevap olabilir. Problem doğru konmazsa sonraki dört adımın hepsi yanlış bir zemine oturur.
2. İçgörü ve 3. Fikir
İçgörü, hedef kitle hakkında kampanyanın üzerine kurulduğu gözlemdir. Fikir ise bu içgörüyü markaya bağlayan yaratıcı sıçramadır. İkisini ayırmak önemlidir; güçlü bir içgörü zayıf bir fikirle harcanabilir, sıradan bir içgörü ise parlak bir fikirle beklenmedik bir yere taşınabilir.
Fikri tek cümleyle yazmayı deniyoruz. Tek cümleyle anlatılamayan kampanyalar genellikle birden fazla şey söylemeye çalışıyordur.
İçgörüyü yazarken de benzer bir disiplin uyguluyoruz: Kitle hakkında bir gerçeklik ve o gerçekliğin içindeki bir gerilim. “İnsanlar sağlıklı yemek istiyor” bir içgörü değil, bir eğilimdir. “Sağlıklı yemek istiyorlar ama hafta içi akşamları buna ayıracak enerjileri kalmıyor” ise bir kampanyanın üzerine kurulabileceği bir gerilim taşır.
4. Uygulama: fikir kanallara nasıl taşınmış?
Aynı fikir film, açık hava, sosyal medya ve mağaza içinde farklı biçimler alır. Bu adımda kanalların birbirini tamamlayıp tamamlamadığına, görsel dilin ve tonun tutarlı olup olmadığına, her kanalın kendi diline uygun bir uyarlama yapılıp yapılmadığına bakıyoruz.
- Ana fikir her kanalda tanınabiliyor mu?
- Kanal formatına göre uyarlanmış mı, yoksa aynı içerik kopyalanmış mı?
- Marka ilk saniyelerde ya da ilk bakışta fark ediliyor mu?
- Kampanyanın bir çağrısı ya da sonraki adımı var mı?
5. Kanıt: ne biliyoruz, ne tahmin ediyoruz?
Analizin en hassas kısmı sonuçlardır. Dışarıdan bakan biri bir kampanyanın satış ya da marka etkisini çoğu zaman bilemez. Markanın veya ajansın açıkladığı sonuçlar, ödül dosyaları ve bağımsız haberler bir fikir verir ama bunların kimin tarafından ve hangi yöntemle açıklandığını belirtmek gerekir.
Analiz notlarımızda “kaynakta yazan” ile “bizim yorumumuz” ayrı sütunlarda durur. İzlenme sayısı gibi tek bir metriği başarı kanıtı olarak sunmaktan kaçınıyoruz; o metriğin kampanyanın problemiyle ilişkisini kurmadan sonuç çıkarmıyoruz.
Tek sayfalık analiz şablonu
Analizlerin arşivde işe yaraması için hepsinin aynı biçimde yazılması gerekir. Biz her kampanya için tek sayfalık bir şablon kullanıyoruz. Sayfanın üstünde kampanyanın adı, markası, yayınlandığı pazar ve ilk yayın tarihi yer alır; bu bilgilerin hepsi bir kaynağa bağlanır.
Altında beş başlık bulunur: problem, içgörü, fikir, uygulama ve kanıt. Her başlığın yanında iki sütun vardır; biri kaynakta yazanlar, diğeri bizim yorumumuz. Sayfanın en altında ise tek bir soru durur: Bu kampanyadan bir sonraki işimize hangi dersi taşıyoruz?
Bu son soru analizin asıl amacıdır. Cevabı bazen bir uygulama fikri, bazen bir kaçınılacak hata, bazen de bir kategori hakkında yeni bir gözlem olur. Şablonun kısa tutulması, analiz yazmayı bir yük olmaktan çıkarır ve ekipten herkesin katkı vermesini kolaylaştırır.
- Üst bilgi: kampanya, marka, pazar, ilk yayın tarihi ve kaynak.
- Beş başlık: problem, içgörü, fikir, uygulama, kanıt.
- İki sütun: kaynakta yazan ve bizim yorumumuz.
- Son satır: bir sonraki işe taşınacak ders.
Analizi ekip pratiğine dönüştürmek
Ayda bir kampanyayı bu çerçeveyle birlikte incelemek, ekibin ortak bir dil geliştirmesini sağlar. Goril Radar’daki reklam ve kampanya haberleri bu oturumlar için iyi bir başlangıç listesi sunar; her haberin altında orijinal kaynağa ulaşıp kampanyayı ilk elden incelemenizi öneririz.
Sık sorulan sorular
Kampanyanın sonuçlarını bilmeden analiz yapılabilir mi?
Evet. Problem, içgörü, fikir ve uygulama dışarıdan okunabilir. Sonuçlar bölümünde ise yalnızca açıklanmış verileri kaynağıyla birlikte kullanıp geri kalanını tahmin olarak işaretlemek gerekir.
Analiz için hangi kampanyalar seçilmeli?
Ekibin üzerinde çalıştığı kategorilere yakın işlerle, tamamen farklı bir kategoriden bir işi karıştırmak hem doğrudan ders hem de yeni bakış açısı sağlar.